« Dans un environnement de plus en plus contraint et réglementé, les possibilités offertes aux acteurs mutualistes de se différencier sur leur cœur de métier [...] se sont considérablement réduites. Etre en capacité d’offrir une expérience client positive et mémorable est aujourd’hui plus que jamais un enjeu majeur pour les mutuelles afin de fidéliser leurs adhérents et pour en conquérir de nouveaux. » C’est ainsi qu’était présentée la matinée organisée ce 21 novembre par l’Adom (L’Association des directeurs des organismes de mutualité) (voir Fil-Social n°31057) sous le titre de « L’obsession de l’expérience client ».
Ainsi que le remarque le président de l’association, Bruno Huss, les mutuelles ont parcouru du chemin : « Il y a 10 ou 15 ans, on n’y parlait pas de clients mais d’adhérents ». Pour autant, dit-il, « il ne faut pas opposer la relation client à la relation adhérents. Ces derniers sont souvent plus exigeants envers leur mutuelle qu’envers d’autres ».
En fait, qu’est l’expérience client ? Samir Boumaraf, président de Mutlab [1], définit rapidement la chose : « L’expérience client, c’est ce que voit ou ressent l’adhérent. Alors que la relation client, c’est ce que fait l’entreprise ». Et quand une entreprise offre une expérience client positive, cela permet à la marque de se distinguer et de créer un engagement fort avec eux.
C’est devenu d’autant plus prépondérant que « le niveau d’attente des clients s’est élevé ». En particulier parce que des marques internationales fondent leur développement sur ce concept (ainsi, Uber, qui est devenu le premier transporteur mondial) et aussi des startup comme, par exemple, « Alan, qui, en trois ans et en partant de zéro a un portefeuille d’environ 40 000 assurés en complémentaire santé » (voir Fil-Social n°30383).
Expérience client : les assureurs mutualistes sur le podium
Pierre Durand, de KPMG, présente une synthèse des résultats français d’une étude sur le sujet [2]. Etude menée depuis 10 ans dans 20 pays par ce réseau international d’audit et de conseil. Pour ce cabinet, les six piliers de l’expérience client sont l’intégrité (la confiance en la marque), la personnalisation, la résolution (la facilité de résolution des problèmes), les attentes (l’entreprise répond aux attentes), temps et efforts (minimiser pertes de temps et efforts pour les clients) et l’empathie. Ce sont sur ces piliers que les personnes interrogées été amenées à juger les entreprises (par une note de 1 à 10). Ce qui donne le CEE (Customer Experience Excellence).
Tout d’abord, en France, l’intégrité et la personnalisation sont les deux piliers les plus importants pour les clients.
La première surprise provient du classement par secteur. C’est, en effet, l’assurance (toutes formes d’assurances confondues) qui arrive en tête, avec un score CEE de 7,11. Elle est, en particulier 1ère pour l’intégrité, la résolution et l’empathie. Arrive ensuite la grande distribution alimentaire. Ce qui démontre, en tous cas, que les discussions de café du commerce selon lesquelles « l’assurance, c’est tous des voleurs », ne reflètent pas tout à fait le véritable ressenti de la population.
Il est vrai que l’assurance, au sens large, est sans doute tirée, dans ces notations, par les assureurs mutualistes. En effet, alors que la première marque citée, dans le « top 10 » est Mercure (les hôtels) avec une note CEE de 7,75 et que la seconde est Paypal (7,71), vient ensuite la Maif (7,69), première en résolution et empathie .
MMA, autre assureur mutualiste, est la marque qui a le plus progressé, passant de la 76e à la 36e place, avec une note de 7,23.
D’ailleurs, ainsi que l’indique Pierre Durand, « l’obsession client des acteurs mutualistes leur permet de placer 6 représentants dans le top 40 » : outre la Maif et la Maaf, on trouve Groupama à la 21e place (7,34), GMF à la 23e place (7,33), la Macif à la 25e place (7,32) et la Matmut à la 37e place (7,23).
Aucun des autres grands assureurs n’est présent dans les 40 premiers, ni Axa, ni Generali, ni Allianz, ni etc.
Mais, également, aucune mutuelle santé, ni aucun groupe de protection sociale même si l’on apprend qu’Harmonie Mutuelle et la Mgen ne sont pas loin puisqu’ils sont dans les 45 premiers. En fait, les marques des « IP et assisteurs ne sont pas assez connues pour figurer dans le classement ». Cette remarque vaut, sans doute, pour la quasi-totalité des mutuelles santé.
En fait, « le modèle mutualiste [...] tire profit de valeurs basées sur la confiance, l’importance des interactions humaines et une vision à long terme. Cette posture se retranscrit sur le volet empathie, notamment sur la performance des réseaux téléphoniques et physiques » explique Pierre Durand.
Cette réflexion qui s’applique, en l’occurrence, aux mutuelles d’assurance, devrait conforter la Mutualité française et l’ensemble des mutuelles « 45 » à capitaliser sur leurs valeurs, ainsi d’ailleurs que le fait la campagne de publicité relancée par la Mutualité Française (voir Fil-Social n°31097). Pour autant, il faut aussi former et motiver le personnel en « encourageant l’autonomie et l’engagement de ses collaborateurs » et aussi « avoir la maîtrise des données issues des relations avec les clients et savoir les exploiter pour améliorer la prise en compte des besoins des clients ».
mm
