Ces questions méritent d’être sérieusement posées car les implications peuvent se révéler très importante. Contrairement à certaines idées reçues, mettre un pied dans les réseaux sociaux doit être scrupuleusement préparé, et on doit oublier le caractère expérimental de l’opération. Car contrairement aux sites internet désormais classiques, les réseaux sociaux ont bonne mémoire et un faux pas est difficilement rattrapable.
Il n’y a que quelques années que nous sommes entrés dans une nouvelle ère, celle du Web 2.0, de l’interactivité et des réseaux sociaux. Second Life, véritable monde virtuel où l’on fait vivre un avatar, personnage virtuel, est créé au début des années 2000. LinkedId et Viadéo proposent de constituer des communautés professionnelles, mais ce sont FaceBook, et Twitter, qui placent les réseaux sociaux sur le devant de la scène.
Une révolution conceptuelle
Etude décembre 2010
Source : Comscore
DR
Ce qui caractérise ce passage du web au réseau est simple : alors que le web permet la mise à disposition d’une multitude d’informations, dont les utilisateurs sont passifs, le réseau social permet à ces derniers d’être acteurs, voir d’interagir avec le réseau.
Pour autant, on n’a pas attendu ces plateformes pour développer des relations sociales avec des personnes connues ou pas via internet. Les forums, les groupes de discussions, les plateformes comparatives puis tous les sites marchands demandant un avis au consommateur sont autant de prémices de cette nouvelle ère. Bref, cela fait finalement assez longtemps que, à l’instar de la prose de Monsieur Jourdain, les internautes animent des réseaux sociaux.
L’intervention sur les réseaux sociaux, c’est d’abord et avant tout mener des actions de communications virales. Qui a-t-il derrière ce terme ? Simplement le fait que votre promotion est réalisée selon le principe des cercles concentriques liés à chacune des personnes enregistrées sur vos pages.
Sans en définir précisément la portée, directions de communication et professionnels de l’internet ont vite perçu d’abord les dangers de ces échanges, puis leur potentiel. Une règle s’impose : le bouche à oreille d’antan, qui faisait ou défaisait la réputation d’une entreprise s’appelle désormais le social networking qui construit ou détruit une e-reputation.
Mais cela peut poser un véritable problème conceptuel : en mettant le pied dans un réseau social, une entreprise doit changer fondamentalement d’approche, en découvrant la logique des sites affinitaires.
Chaque internaute qui vous visite est donc acteur de votre audience. Mais plus encore, puisqu’il a la possibilité d’influer les messages. En fait, il peut se révéler être le constructeur de votre image. En pratique, le media réseau social ne répond pas aux habitudes de nos structures, car celles-ci perdent immédiatement le contrôle des messages véhiculés.
Faut-il vraiment y aller ?
La question taraude les directions de communication. Si l’on en croit les titres des journaux spécialisés, le media est incontournable. « Les réseaux sociaux vont changer le monde » indiquait récemment Reid Hoffman, co-fondateur de LinkedIn dans les colonnes du Figaro.
Une certitude : devant le raz-de-marrée que ces réseaux représentent, on ne peut pas les écarter de la logique de communication. Certains s’y sont frottés rapidement, et se sont piqués... D’autres s’y sont gaillardement engagés et s’étonnent du peu de retours que cela occasionne. C’est souvent affaire d’approche et de préparation.
« La première question à se poser n’est pas de savoir ce que l’on va pouvoir dire sur les réseaux. Mais simplement qui je suis : sur les médias sociaux la personne morale devient une personne "physique" avec qui l’ont dialogue » indique Stéphane Puchois, associé du cabinet The Persuaders.. Derrière cette phrase, un changement de paradigme important. Avec le web, on reste encore dans une logique de communication, même si celle-ci est fortement orientée client. Avec les médias sociaux, on entre dans une logique de « conversation ».
Là ou on définissait des objectifs (passer un message), on doit d’abord et avant tout bâtir des méthodes (assurer la présence et l’animation). Pour les sites marchands, la fidélisation peut passer par des jeux concours et des primes aux fans qui deviennent client. Pour les autres, il s’agit surtout de renforcer l’affinité avec l’éditeur, de tisser des liens étroits avec les visiteurs des pages.
Une règle s’impose dans l’univers des réseaux sociaux : il faut s’intéresser à ce qui intéresse les internautes potentiels. Il s’agit donc là d’une logique de présence plutôt que d’une démarche de séduction. Certains l’ont bien compris, tels que AG2R LA MONDIALE qui s’est très tôt montré sur Facebook... en proposant à ses visiteurs de suivre les aventures de son équipe cycliste. Ou les Mutuelles Radiance qui mettent en avant un jeu pour sensibiliser au coût des soins dentaires. Même tonalité sur le mur de la Smar qui cible les futurs étudiants en leur proposant des quizz, et au passage en leur délivrant des conseils santé.
Facebook, loin d’être obligatoire
Dans ces conditions, on en conclut assez rapidement que faute d’une préparation approfondie et surtout des pôles d’intérêts autres que les gammes de couvertures proposées, le recours à Facebook est loin d’être une obligation. Persister peut même avoir des désagréments : votre mur pourrait bien être le support de messages dénigrant la marque...
Toute autre est la logique du micro-blogging mis en place par Twitter. Au départ, il s’agissait simplement de communiquer rapidement. Et Twitter a souvent été présenté comme le pendant internet du SMS de la téléphonie mobile.
Mais avec le maillage qu’il peut réaliser, le réseau Twitter apporte un véritable vecteur pour les messages et l’actualité des institutions. Outil de veille par excellence, il permet à la fois de savoir ce que fait la concurrence, et d’animer de sa présence le secteur de la protection sociale. Là encore, il faut agir avec méthode et connaitre un certain nombre de règles qu’un consultant spécialisé peut vous apporter rapidement.
Enfin, il ne faut pas oublier les réseaux professionnels tels que LinkedIn ou Viadéo. Leur objet est bien différent que la diffusion d’un message ou d’une image dans le public. Mais leur usage s’intensifie et impacte les institutions du secteur dans leurs pratiques managériales. Mais ce sera un autre volet, un autre dossier...
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